La relación imagen – calidad y dimensiones de calidad en los servicios hoteleros (página 2)

Imagen Intencional: Es la imagen trasmitida de
la empresa. Es decir, es como la empresa desearía verse,
lo cual es inducido mediante acciones comunicativas.

Imagen Pública: Es la imagen que el
entorno posee de la empresa. Es decir, es el reflejo de la
empresa en los diferentes públicos.

La relación
imagen-calidad.

Existe una relación directa entre la imagen y la
calidad, pues el usuario de un producto o servicio se forma
determinada imagen del mismo y lo posiciona en su mente teniendo
en cuenta una serie de atributos, que según su nivel de
percepciones y expectativas, identifican a un producto o servicio
como de calidad. Y esos atributos son parte de la identidad de la
organización, que deberán ser tomados en cuenta al
trazar la estrategia corporativa de comunicaciones.

La calidad vista en el sector hotelero, es el grado en
el que el conjunto de características inherentes al
producto hotel y los servicios que en el se brindan cumple con
los requisitos de los clientes y otras partes interesadas, Se le
llama característica a cualquier rasgo diferenciador. (ISO
9000/2000). Estas características de calidad de un
producto deben coincidir con los atributos más buscados
por los clientes, para considerar que el producto o servicio es
de calidad.

Estudio de las dimensiones de la calidad de
los servicios

Dadas las peculiaridades de los servicios, donde en alto
grado se ponen de manifiesto elementos intangibles como la
actitud, disposición y otros, resulta más
difícil medir la calidad. Es por ello que se han
desarrollado diferentes modelos que permitan la medición
de la calidad de los servicios. Uno de estos modelos es el de
la Escuela Nórdica: representada por Christian
Grönroos, Gummenson y Lehtinen que distinguen entre la
calidad técnica que identifica al servicio que recibe el
cliente (Qué) y la calidad funcional que identifica
la manera como este se ofrece (Cómo)

En este modelo (Gráfico 1) se puede apreciar como
las dos dimensiones de la calidad expuestas por ellos influyen
sobre la imagen corporativa y al respecto plantean: "La imagen
corporativa y/o local es, por tanto, de capital importancia para
la mayoría de los servicios. Puede influir en la
percepción de la calidad de varias formas. Si el proveedor
es bueno a los ojos de los clientes, esto es, si tiene una imagen
favorable, probablemente se le perdonaran los errores menores. Si
con frecuencia se producen errores, se deteriorara la imagen. Y
si la imagen es negativa, el efecto de cualquier error
será considerablemente mayor de lo que sería de
otra manera. En lo que respecta a la percepción de la
calidad se puede considerar la imagen como un filtro."
(GRÖNROOS, 1994)

Gráfico No. 1: Dos dimensiones de la calidad de
los servicios.

Fuente: Grönroos, Cristian.
Marketing y gestión de servicios. La gestión de los
momentos de la verdad y la competencia en los servicios. Madrid:
Ediciones Díaz de Santos, S.A., 1994, p. 39.

Y más adelante se señala: "Al cliente del
hotel le proporcionarán una habitación y una cama
para dormir,… (pero)…En el cliente, obviamente,
también influirá la forma en que la calidad
técnica, el resultado o el producto final del proceso, le
sea traspasada." (GRÖNROOS, 1994)

A todo lo anteriormente expuesto, hay que agregar que
los sujetos discriminan los diferentes productos y servicios,
teniendo en cuenta determinados atributos que más valoran.
Por tanto, un producto será valorado como un producto de
calidad, en la medida que cumpla con los atributos más
buscados, en base a sus necesidades y deseos, percepciones y
expectativas.

Al respecto Villafañe señala "…evaluar
la imagen pública de una empresa exigirá el
análisis de el entorno y los medios de
comunicación". Destacando que el objeto del
análisis del entorno es "… comprobar la
proyección de la Imagen de la empresa en dicho entorno",
para lo cual: "… es necesario proceder a su
configuración, al establecimiento de las dimensiones del
análisis y, por último, establecer la
metodología apropiada". (VILLAFAÑE, 1993) Aspectos
estos que se delimitan claramente en su obra.

El acercamiento al estudio de la calidad de los
servicios no sólo se ha hecho a través del modelo
nórdico, sino que han surgido otros modelos para explicar
este complejo fenómeno, como es el caso también del
modelo de la Escuela Norteamericana representada por Zeithaml,
Parasuraman y Berry, que plantean el modelo de las brechas o
deficiencias y SERVQUAL el cual es un instrumento, en forma de
cuestionario, cuyo propósito es evaluar la calidad de
servicio ofrecida por una organización a lo largo de cinco
dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad,
empatía y elementos tangibles.

Otra forma de acercarse al estudio de esta
problemática es la de ver al producto como un conjunto de
atributos o características tangibles e intangibles
articuladas.

"Para el cliente la suma de los atributos no es el
producto y no todos los atributos del conjunto tienen la misma
importancia en función de sus necesidades y exigencias. Es
decir, el conjunto de atributos en el producto posee
sinergía y para el cliente algunos atributos tienen mayor
valor que otros.

La dimensión puede ser definida como un
subconjunto articulado de atributos tangibles y/o intangibles que
son determinantes en la satisfacción del cliente. Se sabe
que de un subconjunto se pueden formar tantos subconjuntos como
sean posibles. Además, los clientes al valorar el conjunto
de atributos que lo conforman, pueden crear varios subconjuntos
de ellos y hasta asignarle cierta jerarquía dado en el
proceso de agregación desagregación. Luego un
producto puede ser visto desde diferentes dimensiones
jerarquizadas, en función de la propia necesidad y
exigencia del cliente" (GONZÁLEZ Ferrer, 2003)

Como podemos apreciar, son diversas formas de enfocar un
mismo fenómeno, en busca de respuestas.

Estudio de la imagen pública de un
hotel a través de sus dimensiones de calidad.

En una investigación realizada en un hotel de la
ciudad de Camaguey, Cuba (AGUIAR Y ESCOBAR, 2002) se hizo una
primera encuesta preguntándole a los clientes qué
dimensiones ellos tenían en cuenta para valorar la calidad
de un hotel de un hotel cualquiera, esto se hizo para determinar
las dimensiones de calidad que afectaban la imagen
pública, se pudieron definir 10 dimensiones con las cuales
se elaboró una segunda encuesta (Ver pregunta 2 de la
encuesta) en la cual se les pedía que valoraran en una
escala el estado de esas dimensiones para el hotel en el cual
ellos se encontraban en ese momento. A continuación
mostramos la encuesta que se aplicó, se omite el nombre
del Hotel y otros datos por lo reducido del espacio de
publicación.

• 1. Había oído usted hablar de
  éste hotel:

Nada_____ Algo_____ Poco_____ Suficiente_____
Mucho_____.

• 2. Analice las dimensiones que se relacionan a
  continuación y señale con una cruz (X) en el
  lugar que considere son satisfechas sus expectativas como
  cliente de este hotel.

• 3. Se siente satisfecho de haber visitado al
  hotel:

Muy satisfecho___ Satisfecho___ Medianamente
satisfecho____Poco satisfecho___ No satisfecho ___

• 4. Escriba tres palabras que, a su criterio,
  califiquen a este Hotel:

1º__________________________________

2º__________________________________

3º__________________________________

• 5. Este hotel ha generado en usted
  vivencias:

Muy Buenas____ Buenas____ Algo Buenas____ Poco
Buenas____ Nada Buenas____.

• 6. Analice los aspectos que aparecen a
  continuación y exprese su valoración acerca de
  cómo percibe cada uno de ellos en éste Hotel.
  Para ello, debe poner una X en uno de los espacios que hay
  entre cada par de palabras, en aquel que describa con mayor
  exactitud su opinión respecto a cada aspecto. A
  continuación se ofrece un ejemplo de cómo debe
  marcar.

Moderno _____ _____ _____ __X__ _____ Antiguo

Esta marca nos indica que, en su opinión el Gran
Hotel es más antiguo que moderno, pero no demasiado
antiguo.

Por favor, le recordamos que debe marcar con solo una X,
en un espacio, para cada par de palabras. No omita ningún
par.

• 7. Desearía volver a visitar el
  Hotel.

Sí______ Tal vez______ No_____.

A continuación se expone el objetivo que
perseguía cada una de las preguntas en esta
encuesta:

Se determino que:

• 1. No tenían la misma valoración
  de una dimensión los clientes nacionales respecto a
  los extranjeros, e incluso, dentro de diferentes segmentos
  del mercado extranjero se detectaron diferencias en cuanto a
  las valoraciones de esas dimensiones, corroborando todo el
  carácter relativo de las dimensiones de
  calidad,

• 2. Existían dimensiones de calidad que
  estaban afectando su imagen pública. Se
  recomendó trazar estrategias de mejoramiento para
  estas y estrategias de reforzamiento para aquellas que
  habían sido evaluadas satisfactoriamente.

• 3. La imagen pública en general de ese
  hotel era positiva.

Bibliografía

AGUIAR CORBACHO Isabel María y Escobar Aguiar
Eduardo Felipe Estudio de la Imagen Pública de un hotel de
la ciudad de Camagüey. Tesis en opción al grado de
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— Madrid: Editorial Pirámide, 1993. —
[Fotocopia incompleta]

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percepciones y las expectativas de los consumidores / Valarie A.
Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry.— Madrid :
Ediciones Díaz de Santos, 1993. — 256 p.

MINI CURRICULUM

MSc. Eduardo Felipe Escobar
Aguiar

Máster en Marketing, Comunicación y
Gestión Empresarial. Licenciado en Economía.
Diplomado en Gestión de los Recursos Humanos. Profesor
Principal de la Escuela de Hotelería y Turismo de
Camagüey y profesor Asistente de la Universidad de
Camagüey, miembro del Grupo de Expertos en
Clasificación Hotelera del MINTUR, de la Asociación
Nacional de Economistas de Cuba (ANEC), del Comité
Académico del Diplomado Básico de Gestión
Turística en la Escuela de Hotelería y Turismo y
del Grupo Asesor de Calidad del MINTUR. Cuenta con veintiocho
años de experiencia en la educación, de ellos
quince años en el Ministerio de Educación Superior
y trece en el Sistema de Formación Profesional para el
Turismo (FORMATUR) del Ministerio de Turismo (MINTUR).

Actualmente se desempeña como profesor del
Departamento de Gestión Turística de la Escuela de
Hotelería y Turismo de Camagüey y como asesor de las
empresas turísticas de Camaguey en Gestión de la
Calidad.

Autor:

MSc. Eduardo Felipe Escobar
Aguiar

Profesor Principal de Gestión
Empresarial

Escuela de Hotelería y Turismo de
Camaguey.